从美国共同基金经验看我国——基金发行如何更加顺畅

2003年03月17日 中国证券报

　　基金业本身的不成熟已成为制约基金业发展的内在因素。国内基金产品的供给和需求两方面都存在着严重缺陷，中国基金业的发展在很多地方还处在摸索的阶段，国外成熟市场的经验对我国基金业的发展将很具有借鉴作用。通过考察美国共同基金的发展，我们可以看出美国在基金运作的整个过程中贯穿着市场营销的管理思路。从调查投资者需求开始，到选择目标市场，设计基金产品，到基金发售是个不断循环的过程。其中，美国共同基金对投资者的市场细分，选择分销渠道和费用设计方面的内容对于中国基金业的发展有很好的借鉴意义。
　　市场细分
　　市场细分的工作很细致。首先是通过不同方式进行调查、收集相关信息，找出不同类型投资者的特征。细分的标准主要包括：投资指导的需要程度和自主程度、投资的犹豫程度、费用的敏感程度等。根据这4个标准，可以将投资者划分为5类：自信型投资者，依赖顾问型，独立的费用敏感型，谨慎的投资者，不涉入型投资者。
　　自信型投资者也需要专家的投资建议，但更多的依靠自己作决策。同投资顾问的长期联系对这类投资者非常重要，同时也愿意为好的投资建议付更高的费用。
　　只有在投资顾问同意的情况下，依赖顾问型投资者才敢去投资。和其他类型的投资者相比，顾问能倾听他们的想法是很重要的，他们也是最愿意为了获得投资建议而付费。
　　独立的费用敏感型投资者不常使用专家的投资建议。和其他类型的投资者相比，他们对佣金和费用是最敏感的，他们最有可能选择无费用基金。
　　谨慎的投资者对基金的需要和态度是有些矛盾的。他们对包括共同基金在内的所有投资都很小心，然而他们是比较自主型的，倾向于自己作决策。和其他类型的投资者相比，他们最不相信投资顾问，然而又认为投资于共同基金需要同专家面对面的交流，而且也愿意为投资服务付更高的费用。他们平均拥有的收入和金融资产也是最低的。
　　和其他类型的投资者相比，不涉入型投资者对投资没有什么很强烈的需求。他们对投资顾问的态度也是中性的，在他们之中41%第一次购买基金是通过全方位服务的投资银行，但是51%希望下次是从基金公司直接购买。他们平均拥有的金融资产是倒数第二的。
　　分销渠道
　　共同基金销售有两种方式：直销和代理销售，后者更为普遍。分销渠道一般分为以下几种：全方位服务的投资银行，折扣经纪商，商业银行，保险代理，金融顾问，直接从基金公司购买。投资者在购买共同基金时分销渠道的选择，最主要的决定因素是对投资建议的需求，过去的经验，费用与佣金，方便程度等。在市场细分的调查基础上，基本上可以比较清楚地知道选择不同渠道的投资者的可能分布，从而安排更为有效的分销渠道。
　　费用设计
　　共同基金提供了一系列能够帮助投资者做出投资决定的服务和收益。但这些服务和收益需要付出成本。因此要求投资者交纳一定费用。毋庸置疑，费用会影响到投资者从基金投资中获得的收益。然而，美国基金业实践证明，并不能就此判断基金费用高低能够造成投资者收益的差别。低费率的基金可能比高费率的基金取得更好业绩。因而，投资者关心的不仅仅是基金费率的高低，而是成本与收益的比较问题。
　　借鉴美国共同基金的运作模式，结合中国的实际情况，我们认为纷繁的基金产品创新、畅通的基金销售渠道、深入的基金需求挖掘、优良的业绩保障、科学的治理结构是超常规发展中国基金业的必由之路。
　　一、纷繁的基金产品创新基金发行不畅，表现出来是投资者的有效需求不足。但其实质是可供投资者选择的基金品种有限，投资者的认购热情自然不高。基金品种的创新主要从以下几个方面进行：（1）以满足不同投资偏好的投资者为主的创新。为不同风险偏好的投资者，提供风险程度有别的品种。南方宝元基金、华夏债券基金就是明显差异化的基金品种。（2）差异化的费用设计。由于费用最终就是投资者承担的成本，费率的高低直接影响到投资者真正的收益水平。不同的基金品种意味着基金运作难度的差异，基金管理人为此所付出的劳动强度也存在差异。基金管理人依据基金品种、投资额度、投资期限等方面的差异就基金管理费用、认购费率、申购费率、赎回费率进行科学的设计，真正平衡不同投资者、基金管理人之间的利益。
　　二、畅通的销售渠道目前大多数基金通过商业银行代理开放式基金的发行，缺少销售网络的支持，从美国基金业的分销渠道方面有许多值得我们借鉴的地方。作为基金公司核心的业务是产品开发和基金管理，客户服务、市场宣传、产品销售都可以委托给第三方来完成。所以国内基金应该将比照国际成熟市场的做法，逐步形成比较完整的三条分销渠道：以解决目前基金销售无法与投资者面对面的问题。基金超市也是未来基金销售一种可供选择的销售渠道。
　　三、深入的基金需求挖掘中国基金没有完整的发行与销售流程，最重要的中间环节是一片空白，尤其缺少对投资者需求分析的环节。对投资者进行需求分析，是基金明确市场定位，推出基金品种，顺利进入市场的基石。基金发行人应该对现有客户和潜在客户进行全面细致地进行市场调研，把握投资者需求，再对基金发行的规模、品种和价格做出定位。一方面基金管理人可以利用目前投资者资料进行需求分析，另一方面，可以将此工作交由自己的营销伙伴来完成。针对投资者的特征和未来的变化趋势，设计出合理的基金品种是基金业大规模扩容的必由之路。
　　四、优良的业绩保障产品的创新、销售渠道的开辟以及基金需求的挖掘，是从营销的角度扩大基金的销售。但是，在以开放式基金为主体的基金市场，面对可赎回的特征，业绩的好坏将是投资者考虑的最重要的因素。例如，差异化的费用设计能吸引更多的投资者和投资资金。然而，美国基金业实践证明，并不能就此判断基金费用高低能够造成投资者收益的差别。除了费率的高低，还有一个关键因素就是运作业绩的影响。相对于费率，运作业绩好的基金将更具有吸引力。因此，取得持续的优良的业绩将是基金在日益竞争环境下最迫切需要的。
　　五、建立科学的基金治理结构中国证券投资基金在发展的过程中，基金经理人的道德风险和逆向选择为投资基金的发展带来了一定的负面效应，也是投资者对基金投资心存疑虑的主要原因，证券投资基金治理结构则是基金业赖以生存和发展的基础，有效的基金治理结构能在最低的成本下实现投资者收益的最大化。建立科学的基金治理结构，规范证券投资基金管理人的行为是基金业规范发展中亟待解决的问题。



　　■文/赵文霞 汉唐证券 吴圣涛

《中国证券报》2003年03月17日