燕京啤酒四路南下合围广东

2003年03月20日

　  驱动桂湘闽赣四分公司抢食青啤珠啤华南利润

　　３月１５日夜，燕京啤酒股份有限公司副董事长、常务副总经理戴永全带着其负责全国市场的
销售二部负责人自福建星夜飞赴成都。消息人士透露，燕京啤酒２００３年的全国市场策略将在成
都春季糖酒会上传达到全国的经销商。
　　３月１６日上午，戴永全向本报记者透露，在北京以外地区，燕京今年将力拓西南市场、整合
山东市场，而对于利润丰厚的广东市场，燕京通过近年对广东周边省份众家啤酒企业的兼并和技术
改造，业已形成四面合围的格局。燕京啤酒将藉此在华南市场上同珠江啤酒、青岛啤酒等一决雌雄
。

　　外围布局投资２７亿

　　从去年１２月份到今年３月中旬，戴永全等燕京啤酒高层飞行办公，对江西吉安啤酒、湖南衡
阳啤酒、广西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企业的销售市场区域的重新划分和组合，终于
完成了对广东市场的四面合围。
　　在燕京啤酒方面，市场分成三个部分————北京市场、外埠市场和海外市场。戴永全说，几
年来燕京啤酒在外埠市场的收购和投资总额多达２７亿元。
　　记者从深交所方面查获，燕京啤酒自１９９７年６月在深圳发行股票７月上市至今，首发、增
发和去年发行企业债券累计融资超过３０亿元。
　　除去最早的受命兼并在北京的合资啤酒企业华斯啤酒外，燕京一直稳守北京本土，未有任何的
扩张行为。燕京啤酒方面真正主动操作的外埠扩张始于１９９７年上市之后。在北京市场牢牢占据
绝对优势份额之后，燕京拉开的是稳步推进的外埠市场的策略，目前已经收购了十一家国内啤酒企
业，具体分布为山东三家，江西、湖南、内蒙两家，广西和福建各一家。
　　由于内蒙的两家分公司并不生产燕京啤酒，山东三家企业总量虽占到鲁啤总量的四分之一，但
此前一直以对付青啤为其主要使命，因此由吉安、衡阳、桂林和泉州四家啤酒企业拉开燕京啤酒对
以广东市场为核心的华南市场的总攻势所必然。

　　不再收购广东啤酒企业

　　在广东市场投下血本收购改造珠海、深圳和三水等地数家啤酒企业并开发适合广东市场特点的
啤酒产品后，青岛啤酒华南分公司已经连续两年成为青岛啤酒总利润中最大的贡献者，在由珠啤一
统天下的华南市场中分得了不小的一块蛋糕。
　　相比之下，燕京啤酒虽然身为几与青岛啤酒齐名的国内第二大啤酒企业，其燕京牌啤酒去年以
１３０多万吨的产量蝉联中国啤酒单品牌产销量冠军，但其在华北市场以外的知名度甚至还不及总
量排名第三的华润啤酒。在华润方面去年底开始悄悄突入华南之后，燕京啤酒对于华南市场再也不
能隐忍不发。
　　前事不忘，后事之师。在形成对广东市场的总体攻势之际，戴永全特别向记者坦陈燕京啤酒在
华南市场曾经有过的两次失误。
　　戴说，当时放弃了两次机会，现在回过头来看，是两次失误，非常可惜。一次是同珠海斗门啤
酒厂的谈判，当时仅将眼光放在斗门一隅来看，最终放弃了收购。另一次是同三水强力啤酒的合作
谈判。那时值强力啤酒品牌出现重大危机之际，当地相关部门主动找到燕京啤酒希望合作，但燕京
方面片面地认为自己的优秀品牌不可能同砸了牌的企业合作，结果三水强力最终落入青岛啤酒之囊
。这两次事件使得燕京啤酒在华南市场丧失了先机。
　　“时至今日，再在广东当地收购任何一家啤酒厂，其成本都已经高得惊人，甚至远远高过在广
东重新建厂。”戴永全强调。

　　四路齐攻

　　虽然在广东本土没有自己的生产企业，但并不影响燕京有备而来，对华南市场发动总攻。漓泉
、吉安、衡阳、泉州惠源四家企业分担了对广东市场不同区域的进攻任务。
　　漓泉啤酒为去年早些时候收购，年终时，燕京方面增加持股，２００２年１２月底，戴永全亲
临桂林督师，制定总体市场策略与价格策略。３月１６日，戴永全在成都说：“漓泉啤酒在投资９
０００万元技术改造后已经开始生产燕京啤酒，除了广西市场，同时针对粤西的部分市场。”
　　戴永全甚至并不讳言，由漓泉方面生产的燕京啤酒比从北京长途运输过来的燕京啤酒每箱将省
下运费２—３元，这部分费用空间将全部让利给经销商，力图获得最佳的通路拓展效果。
　　湖南方面，过去两家分公司因为市场区域划分的原因一直有内耗，今年燕京方面让湘潭公司承
担湖南市场绝大多数区域，而赋予衡阳公司在负责湘南四个地市市场的同时拓展粤北市场的重任，
形成进攻广东市场的第二纵队。
　　江西方面，吉安燕京啤酒则继续承担着主打珠三角核心市场的重任。
　　福建方面，燕京啤酒虽是在去年底才抢购得泉州惠源啤酒，但投入已经近亿元。燕京方面表示
，将把惠源啤酒改造成年产量达３０万吨级的啤酒企业，形成对福建市场为主的强大覆盖。同时，
将积极开发适合粤东海陆丰地区市场消费特点的啤酒，从东面形成第四支进攻广东市场的生力军。
　　戴永全进一步表示，今明两年将根据外埠市场推进的需要继续收购两到三家新的啤酒企业，形
成有效益的市场而布局。（记者　柯斌/南方都市报）